王老吉的昆仑山:出师未捷身先死?

作者:教育信息

  伟大的品牌和企业,通常发端于一个小概念。如果大企业以一种规模兵团作战的方式推出第二品牌,并强行发展一个新概念或新品牌,包括制定亿元投入的广告媒介战略,注定这个新品牌不可能获得大成功。
打造新品牌需要耐心、恒心、细心,大企业往往更追求在短时间内看到投资回报。这就是为什么大企业通常不具备打造新品牌的素质,而小的、新的公司最终打败了大公司的原因。
王老吉成为中国企业打造品牌的典范后,现在正在筹划推出高端饮用水品牌昆仑山,根据我们目前的观察,这个新品牌的成功机会很少,因为它违背了王老吉成功的几大营销定律:
出师未捷身先死
打造品牌的过程是缓慢的,伟大的品牌起步也通常很缓慢。王老吉从1995年到2002年还徘徊在1亿元左右,7年缓慢成长,才期待到成长的转折点,步入高速成长期。
现在推昆仑山似乎忘记了自己的成功之道,一上来就大手笔投入:2月18日,加多宝在牵手亚运,有知情人士透露亚运会高级合作伙伴的入场券价格不菲,高达2.6亿。昆仑山也将与红罐王老吉一起,成为亚运会运动饮料外的非酒精饮料。这个高级信任状也太高价了!
选择源点人群和规划市场推进是王老吉成功后咨询公司推出的战略分析工具,但这次在新品牌推广上,没有看出源点人群的选择和明晰的推进步骤规划,采取是截然相反的:全面上市。
这样的先期投入,断定昆仑山会采用大爆炸的方式进行广告宣传,为什么?花了重金才得到的亚运公信力元素,不能捂在家里,不管怎样也得让全国人民知道。恰恰这种上市方式,会使新品牌成为时尚流行,这和王老吉成功的避免风尚化发展营销思路也是矛盾的。
如果不是采取大爆炸的方式进行广告,也没有必要花亿元来购买这个高级信任状。真对第一波源点人群采用适当的公信力即可。
从这一点看出加多宝的心态已经不如十几年前操作王老吉起步时的理性,现在充满了投机和短期利益驱动的气息。
定位遇见创意
广告创意不是打造品牌的重要力量,它不是形成品牌概念差异化的核心。新产品过渡重视创意,就会陷入创意陷阱。通过创意,让商业信息更有趣味,意味着品牌传播的信息的可信度会大大降低。
根据另外一条消息:前不久,香港加多宝集团就即将新推出的高端饮用水品牌昆仑山的创意业务在北京进行比稿。北京4家创意代理商——北京奥美、麦肯、TBWA和智在广告参加了角逐。
这是一条不折不扣的坏消息。众所周知,王老吉的成功没有国际4A的功劳,这次昆仑山告别直来直去的土办法,换用洋枪洋炮,是要颠覆其成功的营销定律——战略源点期的营销规则吗?这次的品类宗属要用看不懂的创意来传播吗?当定位理论遇见创意派,会滋生出什么样的传播,让我们一起拭目以待。
品类差异体现在哪?
前些年,天然水刚刚击败纯净水;现在,天然水和矿物质水激战正酣;未来,天然雪山矿泉水挑战天然水、矿物质水胜算几何?这是看到昆仑山天然雪山矿泉水品类名后的直观反应。
一个新品类上市,重要的是取好品牌名、品类名和选对敌人。
昆仑山名字没有具体而得到广泛认同的心智联想,本身并不具备优质饮用水的关联。天然雪山矿泉水品类名长而不具体,缺乏优秀品类名的特质:简洁、易懂。将两个不具体的概念联系在一起,形成稳固的认知,要比王老吉——预防上火的饮料难度要大。品类名天然雪山矿泉水,是在分化矿泉水的品类,它的敌人应该是矿泉水。
在激烈的高端饮用水市场上,昆仑山这种操作手法,无疑给人一种很强烈的印象又一款景田百岁山、又一款5100冰川、又一款麦饭石……很难形成类的区隔。
具备强大的定位理论支持的王老吉营销智囊团,应该对以上问题更清晰明白。本文确有断章取义之嫌。我们也期待看到不一样的解读,更希望随着时间的推移,看到完整的昆仑山的打造历程。
 

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