浅析快消品企业给经销商提供培训的意义

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浅析快消品企业给经销商提供培训的意义

  

 

  

姓 名 刘知鑫

  

单 位 深圳心慧明智文化传播有限公司

  摘要:快消品企业的经销商作为独立自主以赢利为根本的组织,是快消品企业发展的重要组成部分,经销商的总体素质直接影响快消品企业的市场发展。所以快消品企业应充分重视对经销商的全面培训,对经销商的培训总体分为:基础知识培训;日常运营效率的技能型培训;有针对性的福利式培训。

  关键词:快消品企业 快消品经销商 培训

  前言:现今的快消品市场,产品同质化严重,竞争激烈。同时,互联网给经销商们带来的信息使他们接受疲劳,对品牌传播提出新的挑战。经过多年营销工作经历的体会是:快消品企业的经销商是独立自主以赢利为根本的组织,是快消品企业发展的重要组成部分,经销商的总体素质直接影响企业的市场发展。经销商团队的营销水平是企业市场计划有效执行及实现销售目标的保证。近二十多年来,中国的经济取得了很多国家半个世纪、甚至是上百年才取得的成绩。中国经济的市场化进程,更是由起步到发展,现已达到相当的程度。中国的营销理论与实践操作均在飞速发展,都取得了极大的进步与提高。在现今的营销竞争中,在营销策划、市场推广、营销方案的执行等方面的较量越来越激烈,营销的操作手法越来越专业。而且值得注意的是,对于营销的认识与操作水平差异相当大。与企业相比,因为在人才、环境、资讯、学习意识与条件等诸多方面的劣势,快消品经销商团队的营销认识与操作水平较低。中国的市场在呼唤更专业的操作与执行,快消品企业的营销人员是这一历史推动理所当然的中流砥柱与实践领导者。所以快消品企业充分重视对经销商的全面培训工作,意义重大。

  快消品经销商培训不仅是传授方法与技巧,更重要的是理念、资讯的传播。培训的形式不仅指授课,一切旨在使受训者了解资讯、接受思想和理念、学习和提升的行为均为培训,例如专题研讨、各种工作顾问与辅导、经验总结与交流、增强动力和对企业的信心等。所谓快消品经销商培训,其对象不仅仅指快消品经销商老板或经营人员,还包括经销商团队其他成员:销售人员、服务人员(促销员、送货员等)。

  对快消品企业的经销商培训应该“动之以情,晓之以理,诱之以利”,让他们对公司产品、公司实力、市场发展有信心,让他们提高自身的组织运作效率,让他们深知自己的未来方向,快消品企业的经销商们才能学以致用,终极为快消品企业产品销售和市场扩张带来发展。

  快消品企业对经销商的培训总体上可分为三个方面:一、提升经销商对产品知识、市场政策和公司实力等基础知识的掌握和运用能力。二、对经销商日常运营效率和团队合力的综合培训。三、为经销商价值远景有针对性的培训。

  第一方面的培训是与经销商合作的基础,培训目的是加深经销商对公司和产品的了解,激发他们的销售积极性,希望他们在企业产品上投入更多的时间更多的资金把市场做大。第二方面是提升市场的运营能力,培训目的是真正帮助经销商在员工管理、库存管理、配送管理和团队合力等方面提升组织运行效能,相应提升产品的整体销量。第三方面是快消品企业提供给经销商的高级福利,为经销商自身的自我发展提供动力,培训目的是让经销商清楚认知自己的未来方向,打造他们的绝对竞争优势。

  

  一、基本功培训

  这一方面的培训最为普及,其中尤为典型的是新产品说明会和招商培训。在一些大中型企业(伊利、康师傅、统一等)里,快消品企业市场企划部经常性的用时间最多的工作之一就是召开经销商“新品说明会和培训会”。他们事先精心预备大量的产品特点、优点等资料,制定经销商进货奖励和支持等市场政策,召开当地的经销商新产品说明和培训会。在会议上通过生动的有市场调查数据做支撑的幻灯片演示以及模拟练习等,加深经销商对产品的认知,增强他们销售产品的信心。一般,通过提炼产品独一无二的卖点,强大的广告促销等市场支持,来说明市场远景,最后推出进货奖励政策,进一步说明利润空间,大多数经销商都会对产品有深入的了解,销售积极性和信心会大幅度增强。

  大企业实力雄厚,理念先进,一般不需要进行企业这方面的专门培训,但是,对国内众多的中小企业而言,如何加深经销商对快消品企业本身的信任度,是首要重中之重。假如一个经销商对一个企业的整体实力,对企业的未来没有信心,即便产品的市场远景很好,经销商也不一定有爱好。相比公司新品发布和培训会议的效果会大打折扣,中小企业要在招商等会议上培训经销商,终极达到让经销商认同企业,相信产品,迅速激发对产品销售的积极性,这并非易事,这其中如何先营销企业,比如何推荐产品的学问更大。

  以四川黄老五食品股份有限公司为例,三年前,黄老五企业营销管理层面临着一个非常艰巨的困难:如何让经销商对黄老五企业的未来布满信心?如何让他们投进更多的时间精力和资金,销售更多的产品?当年,黄老五固然在四川省颇有名气,但由于多年来未系统有效的开拓省外市场,在很多省外经销商心目中黄老五是个长不大的品牌,发展前途不大。面对经销商的种种疑虑,

  黄老五公司连续参加四届全国糖酒商品交易会,每届都耗资100-200万,充分彰显了企业的实力。在生活质量日趋高涨的今天,人们对食品安全及口感要求也愈发挑剔,让食品经销商们的选择也是显得更趋谨慎。被业界称为“天下第一会”的糖酒会无疑成了经销商精心挑选“中国好食品”的好地方,也是各快消品企业招揽“中国好经销”的理想圣地。当各路豪杰云集,又是谁将脱颖而出,笑傲糖酒会?

  在全国糖酒会上,黄老五企业非常引人注目,黄老五公司在同行业人气火爆、关注度极高,并创下两个领先:一是在同类产品中销量领先,在糖酒会上一度产生供不应求的现象;二是在同类企业中要求合作者数量领先,几万份招商宣传册,被经销商一抢而光,要求合作的电话此起彼伏。

  糖酒会过后为了彻底打消经销商的疑虑,公司还做了经销商招待会,招待会上市场销售人员和服务人员让四川样板市场的经销商上台现身说法:为什么选择黄老五......经过真情分享,四川省外的经销商完全相信现在的黄老五不是过往的黄老五,他们更坚信跟随黄老五公司一定会有美好的未来!此后,在打保证金,产品订货展市等具体销售方面,经销商给予了前所未有的支持,在随后的几年中,黄老五彻底走出了本省市场,销量业绩也年年倍增!

  第一方面的培训是快消品企业与经销商之间建立合作关系的基础,这一方面培训的核心是:用美好远景,可观的利润,样板案例来感动经销商,全面增加经销商对企业的向心力和凝聚力。

  

  二、效率提升培训和打造合力

  假如说第一方面的培训仅仅是激发客户的销售积极性,仅仅是改变经销商思想态度的过程,第二方面的培训则是直接提升经销商本身日常运作效率的过程。

  一般而言,从事经销批发行业的员工,整体知识、经历等方面要低于制造业,相应的日常管理水平也较低。经销商有迫切的希望通过实力强大管理先进的厂家来提升自己的运作效率。曾有一个百事公司的经销商坦言:卖百事公司的产品不赚钱,但赚的是管理经验和技术,由于有百事公司的“经销商即办事处”指导下的全力培训,该客户的业务人员日常访销管理,库存管理,配送管理,报表制度甚至是财务管理水均匀远远超过了同行。

  经销批发行业本是微利行业,企业必须通过出色的本钱控制和高效的业务运行,才会获取正常的利润。从这一角度,理论上,经销商甚至比上游的品牌商们更在乎日常营运效率提升方面的培训。

  由于经销商本身能力各有千秋,除了年度的经销商大会,企业平时很少采用集中式培训,多数采用厂家代表为主的顾问式培训。在达利园、康师傅、统一等公司,企业会要求专业的培训师对公司的业务人员进行“如何培训经销商的业务人员、促销员”“如何粘合经销商与终端店的关系”等管理的培训,这些企业培训的目的是:通过系统培训出专业的省区经理和城市经理,再通过省区经理和城市经理对经销商的日常走访、交流等潜移默化的培训,会到达乘数放大效应,并且有利于培养厂方代表的业务管理权威,终极达到经销商、厂方代表和企业三赢的局面。

  有些特别专业的技能,比如要求经销商上ERP等企业管理信息系统,对经销商进行软件使用等方面的技能培训,则需要企业直接派人或委托第三方上门直接培训。

  运作效率提升等第二方面的培训是大公司的强项,国内中小型企业由于自身管理水平的不完善,心有余而力不足,很难有自信有能力帮助经销商进行日常管理运营等方面的培训。

  打造企业团队的合力。今天的团队概念不仅指一个企业部门,新型的团队概念也不仅是企业,而是企业集群。以厂家(通常是品牌商)自身为核心,包括供应商(广告商、物流服务等等)、经销商、零售商以及其他中间商等。这便是企业团队,即通常所说的供应链。现代市场竞争非常注重集团军作战,而不是单兵作战。市场竞争既需要强强联合的强大实力,又要求科学的分工以做专业的工作,还需要高效率低成本的沟通与配合。因此,从某种程度上讲,企业竞争也是资源(供应链)整合的竞争。所谓的企业团队协作由此产生。

  当今企业的唯一核心竞争力是其创新的能力与速度,创新能力与速度的取得,又依靠其组织学习能力。创建学习型组织,既是应对市场竞争的需要,更是企业可持续发展的关键。从这个层面上说,企业自身以及带领企业团队的学习,实在是非常重要。

  企业团队协作的良好实现,需要通过大量的协调、培训与磨合,才能达到配合的默契。厂家派驻到市场的营销人员的重要作用之一就是,指导协助经销商理解并执行公司的营销策略。比如百事对经销商经营全方位保姆式的服务,便是百事品牌占据强大市场优势的重要因素。厂家派驻到市场的营销人员最重要的使命其实就是做一个传教士,这也是他取得成功的关键,或者说,这也是其工作的核心价值所在。厂家派驻供应商的质量与技术人员的意义何尝不也是如此呢?他们可能是监督角色,但更是辅导员角色。培训其实就是学习引导,而学习则是很好的工作方法。在这个大整合、大协作的时代,带领伙伴一起学习,进步,方为大道。

  三、福利式培训

  假如说第一方面,第二方面培训的目的是让经销商更加积极高效的卖企业的产品,尚属于急功近利的销售行为范畴之内,第三方面的培训则完全脱离了销售行为本身,其本质是快消品企业给经销商的一种高级别的福利或奖励,企业希望通过这些培训福利动之以情,以至于经销商长期与企业保持良好的合作关系,同时希望经销商自身能够提升实力,永续经营。

  “授之以鱼,不如授之以渔”给经销商物质奖励固然重要,在如今竞争更激烈的社会,精神上的奖励或许更加重要。学无止境,特别是对终日忙于谈判、配送等琐事中的经销商而言,学习的机会更加难得。客观而言,企业有时候以为想当然的一些社会趋势,市场形势,发展战略,很多经销商都可能浑然不知,更加不知道如何应对。快消品企业的经销商做有关市场形势的培训时,向培训师提出了自身的发展战略题目:在城市发展迅速,大厂家直营不可阻挡前后夹击的背景下,经销商该何去何从?培训师简单建议:经销商要主动成为只赚物流利润的配送商或自建超市,或后向一体化(投资上游制造业),或相关多元化战略等,这一简单的建议得到经销商的强烈反响。在现代渠道大革命的时代背景下,讨论经销商将如何应对这样的书籍文章非常多,但事务繁忙的经销商们却没有时间往阅读和钻研。最重要的是看书的感觉与现场培训的效果完全不同,培训给人的影响更直接更深刻。

  相比于前两方面的培训,很多有远见的经销商更加重视这种站在经销商自身充电角度考虑未来发展的培训。这种集中式的内容精炼的又非常实用的培训,他们的确非常需要。

  对企业培训而言,这一方面的培训最难,安排培训的员工必须充分考虑经销商自身最紧迫的需求,甚至要为他们的个别员工量身定制培训内容等,这值得提倡。

  对经销商自身发展的培训忌空对空,言之无物,泛泛而谈,类似“什么是市场营销,营销的意义,管理的重要性”等基础性、学术性内容最好不要安排。经销商究竟不是全职的在校大学生,他们没有时间更没有爱好往学习抽象的理论、概念、术语,他们需要的是方法、细节,是案例,是方案。一些企业每年都会在经销商会议中加进专题培训的内容,也经常邀请名牌大学的老教授们给经销商做培训,效果却不理想。其中一个老教授就管理两个字的字面含义,从中文到英文,从古代含义到现代含义,竟然足足讲了两个小时。能够为经销商想到第三方面的培训,该企业的出发点不错,但是由于培训讲师和培训内容安排上的不恰当,反而起到适得其反的作用,导致很多经销商抱怨:“千里迢迢赶来,听这么无聊的培训,简直是浪费时间,浪费生命。”

  第一方面的培训员工由企业内部的市场部企划部员工、销售经理、营销经理等来担立即可;第二方面的培训员工可以邀请外部大量的有经验的合格的培训讲师;第三方面的培训讲师却不轻易寻找。企业内容既懂理论又懂实战,且要站在经销商角度换位思考的培训员工几乎不可能有。外部有经验的培训师们大多有一套自己的培训体系,要他们深进快消品企业的经销商群体,为他们量身定做具体培训内容,也不现实。所以,总体上而言,第三方面的经销商培训没有,这可以理解,但鉴于经销商自我发展自我学习的重要性、迫切性,这一方面的培训市场空间和潜力巨大,这值得国内众多的营销培训机构努力开拓。

  我国市场营销的历史并不长,对经销商进行系统培训的企业也不太多,但随着竞争的加剧,渠道价值必然更加受到重视。企业与经销商之间不仅仅是产品买卖关系,更是基于长期利益的战略伙伴关系。重视经销商,为他们进行系统的培训必将被越来越多的快消品企业所采用。

  快消品企业既要为经销商提供产品知识、销售政策、企业远景等基础知识类的培训,也要为他们提供如何管理业务队伍,如何管理库存、如何管理帐期等日常运营技术层面的培训,更要为他们提供未来何往何从,打造自身核心竞争力等自身发展战略等方面的培训。企业为他们提供的培训越系统,他们的向心力、忠诚度也越高,这些经销商所组成的渠道体系将会成为企业自身核心竞争力的重要组成部分。

  过去每年到了年底或者年初,便是各企业开经销商大会的高峰期,要签订明年的销售合同。近年来,经销商大会慢慢由过去的用旅游手段来笼络经销商的人心,演变成了用培训来武装经销商的脑袋,或者说通过培训来帮经销商成长。

  参考文献:

  浅谈经销商培训的意义 作者:刘迪彪 2005-12-27 中国营销传播网

  给经销商培训对企业意义重大作者:王丹青 2011-05-17中国营销传播网

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